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Das digitale Duopol in der Defensive.

Eine Milliarde Stunden an Videomaterial werden jeden Tag auf Youtube konsumiert. Das ermöglicht eine gigantische Reichweite und punktgenaues Zielgruppen-Targeting für Werbetreibende. Wie sich dieses Potenzial in Luft auflösen kann, bewies kürzlich der Eklat rund um Google und Youtube. Außer unzähligen Katzenvideos, Beauty- und Gaming-Tutorials findet man auf der weltgrößten Video-Plattform leider auch Filme zweifelhaften Inhalts. Genau dieses Material wurde dem Gigant zum Verhängnis, waren doch vor IS-Hasspredigt-Videos Pre-Rolls von Werbekunden zu sehen.

Schließlich stoppte Havas UK sein gesamtes Digitalbudget (jährlich £175 Mio.), welches für Kunden wie O2, BBC und Royal Mail in Youtube und dem Google Display Network eingeplant war. Diese Entscheidung sorgte für ein kollektives Luftanhalten in der Kommunikationsbranche. Wenn sogar Konzerne wie Pepsi, AT&T, Verizon, Walmart, Starbucks, General Motors sowie Johnson & Johnson nachziehen, wird es sogar der Online-Riese Google spüren.

Sir Martin Sorrell, CEO von WPP, sieht Google und Facebook als Medienunternehmen: „Sie können sich nicht als Technologie-Unternehmen tarnen, wenn sie Werbung platzieren“. Immerhin beherrscht Facebook und Google 65% des globalen Werbemarkts und zeigen sich zusammen für 99% des Jahreswachstums der Media-Spendings verantwortlich. Nach Google Search gibt es auf Youtube die meisten Suchanfragen. So eine große Verantwortung verlangt in Krisenzeiten auch nach der entsprechenden Lösungskompetenz.

Wenn sich Zwei streiten, leiden die Dritten.

Fakt ist: Die besagten Videos mit IS-Inhalten hatten nicht mehr als rund 300 Aufrufe. Deswegen veranlasste Google, nur noch Pre-Rolls vor Videos mit mehr als 10.000 Aufrufen zu schalten. Ob dieser Milchmädchen-Algorithmus wirklich die Lösung ist? Wer versichert, dass IS-Videos nicht auch 10.000 Aufrufe erreichen? Und außerdem: So werden Youtuber, die täglich mit ihren rund 8.000 Aufrufen ihren Lebensunterhalt sichern, wohl eine andere Einkommensquelle suchen müssen.

Wie konnte es so weit kommen?

Obwohl Youtube jährlich zwei Milliarden Werbeanzeigen im falschen Umfeld entfernt, bleiben immer noch genug übrig, um einen derartigen Skandal zu verursachen. Angesichts der 400 Stunden Material, welches jede Minute in Youtube hochgeladen wird, war dieses Malheur nur eine Frage der Zeit. Man kann eben nicht jedes Video manuell überprüfen. Der zunehmende Einsatz des programmatischen Werbeeinkaufs, der den Prozess des Kaufens und Verkaufens von Online-Werbung automatisiert, wurde nicht nur dadurch umstrittener. Laut „The Guardian“ schadet es nämlich den Werbeeinnahmen. Die verantwortlichen Algorithmen sind bis dato nicht ausgereift genug, um unverfängliche Inhalte von fragwürdigen zu unterscheiden. Wenn Media-Agenturen wissen, welche Plakatstellen sie buchen, in welchem redaktionellem Umfeld die Anzeige ihrer Kunden erscheint, wieso kennt man dann nicht den Inhalt des Youtube-Videos, vor dem ein Spot angezeigt wird?

Google bemühte sich in ihrem Blogpost Expanded safeguards for advertisers mit sperrigen Schlagwörtern die Gemüter zu beruhigen. Was sich seit dieser optimistischen Entschuldigung geändert hat, ist aus heutiger Sicht unklar.

In einer Stellungnahme hieß es: “We’ve heard from our advertisers and agencies loud and clear that we can provide simpler, more robust ways to stop their ads from showing against controversial content.“

In einem Kommentar dazu meinte Havas CEO, Yannick Bolloré: „We will continue to negotiate with Google to find solutions.”

Und genau das wurde auch getan. Um die Transparenz in der digitalen Welt herzustellen, hat die Havas Group am 23. Mai 2017 die Client Trading Solutionveröffentlicht. Ein Tool, mit dem alle Werbekunden maximale Kontrolle und Einsicht bezüglich ihrer digitalen Werbeeinschaltungen genießen. Dank CTS wird programmatische Werbung lenkbarer, wodurch ein sicheres Werbeumfeld gewährleistet wird. Noch wird es dauern, bis dieses Modell global aktiv wird. Momentan sieht es danach aus, als ob die Ruhe nach dem Sturm eingekehrt ist. Wie viel vom Image-Schaden der beiden Tech-Giganten zurückbleibt, werden die nächsten Monate zeigen.