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Sind Influencer das neue Viral?

War das digitale Mantra bis vor kurzem noch „Go viral“, will jetzt plötzlich alle Welt eine Influencer Kampagne machen. Zumindest planen 84% der Marketing-Verantwortlichen laut Forbes eine solche in den nächsten 12 Monaten.

Doch was genau ist „influencer marketing“ eigentlich?

Quasi das Niemandsland zwischen einem offiziellen Testimonial und einer mehr oder weniger subtilen Erwähnung des Produktes. Neben Celebrities oder Meinungsführern wie Journalisten, kommen auch immer mehr Blogger und Video-Blogger, die sich auf YouTube mit Food-Hauls, Make-up Tutorials oder Fashion Unboxings einen Namen bei tausenden Fans gemacht haben, ins Spiel.

Laut einer Google Studie identifizieren sich übrigens 70% der jugendlichen YouTube Subscriber eher mit YouTubern als mit herkömmlichen Promis. Und Sie können drauf wetten, dass das nicht nur auf YouTube, sondern auch auf anderen Social Media Kanälen so ist.

Eine Frage der Glaubwürdigkeit.

Und wo wir schon beim Thema sind, was hat für Sie mehr Glaubwürdigkeit? Die Empfehlung eines Freundes oder eine Anzeige mit schönen Versprechen? Vermutlich Ersteres. Und genau darum geht’s. Influencer zählen für ihre Fangemeinde zu den Meinungsbildnern. Und wenn ein geeigneter Blogger glaubwürdig und authentisch ein Produkt empfiehlt, fällt das positive Image, das er bei seinen Followern genießt, postwendend auf das Produkt zurück. Dann geht die Gleichung auf.

Mit Vorsicht zu genießen.

Klar sein muss einem auch, dass es bei bekannten Persönlichkeiten mitunter zum Vampir-Effekt kommen kann, wenn die Prominenz durch ihre Präsenz die eigentliche Werbebotschaft überlagert.

Generell bergen Celebrities ein gewisses Risiko: Benimmt sich der Promi oder die Internet-Berühmtheit neben der Spur, geht das auch nicht spurlos am Image der Marke vorüber. Die jüngsten Entgleisungen des noch amtierenden YouTube Königs PewDiePie mögen als abschreckendes Beispiel dienen: Der 25-jährige Schwede verdiente sich immerhin 6,8 Mio Euro im Jahr durchs Videospielen, was er für seine gewaltige Gefolgschaft von 37 Mio. Menschen kommentierte. Niemand in der Geschichte von YouTube hatte jemals mehr Abonnenten, niemand mehr Videoabrufe. Doch Walt Disney und Google konnten sich nach einigen Videos, in denen er antisemitische Witze von sich gab, nicht schnell genug von ihm trennen – verständlicherweise.

Von Reichweiten, die nicht weit reichen.

In Zeiten von Big Data und Web 2.0, das ja so transparent wie nie sein soll, stellt sich auch die Frage, warum es keine offiziellen Kennzahlen über effektive Reichweiten gibt. Nur weil ein Vlogger zig Abonnenten hat, heißt das ja noch lange nicht, dass diese sehnsüchtig vor den Bildschirmen warten, bis endlich wieder etwas gepostet wird. Es lässt sich also nicht beziffern, wie aktiv die Follower wirklich sind und ob die Beiträge in ihren Newsfeeds erscheinen bzw. überhaupt gesehen werden.

Und Hand aufs Herz, in Wahrheit handelt es sich bei Influencer Kampagnen um versteckte Schleichwerbung, da die Beiträge meist nicht als solche gekennzeichnet werden. Und dass die Protagonisten durchaus auch unter der Hand von Firmen bezahlt werden oder zumindest frei mit den zu bewerbenden Produkten beliefert werden, ist sowieso eine andere Geschichte. Mal ganz abgesehen davon, dass sich wirkliche Opinion Leader wie die Armin Wolfs oder Florian Klenks dieser Welt nicht mit Geld ködern lassen, um Werbung zu verbreiten, sollte man sich auch gut überlegen, ob Schleichwerbung zu Markenwerten wie Ehrlichkeit und Offenheit passt.

Ein Investment das sich rechnet?

Last but not least stellt sich die kritische Frage, wen man überhaupt mit Influencern erreicht. Denn in den meisten Fällen, sind die Follower noch nicht mal im Teenageralter. Und dass eine Zielgruppe, die gerade mal Taschengeld bekommt, nicht unbedingt die kaufkräftigste ist, versteht sich von selbst. Dass sich dann so ein Aufwand in Relation zum ROI nicht rechnet und nur zum Browserfenster hinaus geworfenes Geld ist, liegt auf der Hand.