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Werbung in Echtzeit mit Programmatic Advertising

Die „Werbung der Zukunft“, das „neue Betriebssystem im Marketing“, das „jüngste Paradigma im Werbemarkt“. Die Rede ist von Programmatic Advertising, zur Zeit das heißeste Buzzword. Doch was hat es auf sich mit dieser hochgelobten Technologie, die das Online-Marketing revolutionieren soll?

Zunächst mal eine kurze Begriffserklärung: Programmatic Advertising bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Es verbindet Zielgruppen-Targeting mit künstlicher Intelligenz und effizientem Ausspielen der digitalen Werbemittel. In der Praxis ermöglicht das, gezielt, also zur richtigen Zeit am richtigen Ort, auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner auszuspielen. Noch während ein User z.B. eine App lädt, wird in Sekundenbruchteilen die Auktion der Werbefläche durchgeführt – auch Real Time Bidding genannt – und der Höchstbietende bekommt den Zuschlag.

Und wie funktioniert das Individualisieren der Banner?

Mit Cookies, die von Usern auf allen möglichen Seiten akzeptiert werden, lässt sich die Motivation und das Verhalten der Konsumenten immer besser einschätzen. So ein durchschnittlicher Cookie liefert nämlich praktischerweise Infos über bis zu acht verschiedene Inhalte, die sich ein Internetnutzer innerhalb von zwei Wochen angesehen oder gesucht hat, wie z.B. über Urlaubsplanung, Lebensmitteleinkauf oder Modevorlieben.

Und da kommt wieder künstliche Intelligenz ins Spiel, die in diesem Sammelsurium an Daten Muster erkennt und die Profile der Zielgruppe permanent aktualisiert und feinjustiert, sobald neue Informationen verfügbar sind. Was wiederum ermöglicht, genau dann den Konsumenten zu erreichen, wenn er am ehesten empfänglich für eine Werbebotschaft ist, weil er in der richtigen Stimmung ist und ihn ein gewisses Thema aktuell gerade interessiert. Dann allerdings muss es schnell gehen.

Den Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Fuß erwischen.

Genau das macht die Sache so spannend und birgt auch die Chance dieser Entwicklung: Kommunikation annähernd so flexibel und effizient zu machen, wie im persönlichen Gespräch von Mensch zu Mensch. Vereinfacht heißt das, dass es statt eines Bannersujets mehrere gibt. Mit unterschiedlichen Headlines, Bildern, Call to Actions und Preisen – je nach Zielgruppensegment. Mit Programmatic Advertising lassen sich die Banner auch live testen und gegebenenfalls sogar gleich adaptieren und anpassen, um so die Wirksamkeit zu verbessern. Damit erhöht sich die Effizienz und ergo verringert sich der finanzielle Aufwand.

Und auch das alte Paradigma, dass das Produktionsbudget weit weniger als das Mediabudget ausmacht, stellt Programmatic Advertising mehr als in Frage. Betrug die Produktion üblicherweise kleiner gleich 10 % vom Mediabudget, geht die Entwicklung jetzt dahin, dass 50-60 % des Geldes nun in die Produktion investiert wird. So lässt sich durch die zielgerichtetere Ansprache sehr viel bei den Schaltungen einsparen. Gleichzeitig steigt aber der Aufwand für die Gestaltung und Programmierung der vielen Bannervarianten. Denn mit Daten und zielgenauer Ausspielung allein gewinnt man noch keine Kunden. Trotz aller Algorithmen fehlt es den künstlichen Intelligenzen nämlich noch an der schöpferischen Kraft des Menschen. Und genau hier sind mehr denn je Kreativagenturen gefragt: Wenn man so will, braucht es Data Driven Creativity, also auf ständig aktualisierten, datenbasierten Insights fußende Umsetzungsideen. Denn nur wenn man den User mit individuell-ansprechenden digitalen Werbemitteln adressiert, die für ihn auch interessant sind, wird man auf offene Ohren stoßen. Fühlt er sich durch über den Kamm geschorene Massenwerbung zugespamt, wird sie als störend empfunden. Das ist wie ein digitaler Postwurf, personalisiert an den Vorstand eines virtuellen Haushaltes mit einer für ihn irrelevanten Botschaft. Schade ums Geld, denn im besten Fall landet er im Papierkorb, im schlechtesten Fall ruft er beim Empfänger heftige Reaktanz hervor.

Programmatic Advertising, “die Werbung der Zukunft”, “das neue Betriebssystem im Marketing”, folgt damit also im Wesentlichen uralten Regeln, nachzulesen bei Bill Bernbach.

“The truth isn’t the truth until people believe you.
And they can’t believe you if they don’t know what you’re saying.
And they can’t know what you’re saying if they don’t listen to you.
And they won’t listen to you if you’re not interesting.
And you won’t be interesting unless you say it imaginatively, originally, freshly.”