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Zahl oder stirb – Organische Facebook-Reichweite bald auf Null?

Seit der Geburtsstunde von Facebook vor dreizehn Jahren hat sich der News-Feed bzw. der klassische Facebook-Verlauf ständig verändert. Doch jetzt werden die weltweit 2,07 Mrd. User* mit der größten Veränderung in der Geschichte des Social Media Pioniers konfrontiert. Neben dem klassischen News-Feed soll es einen zweiten Bereich in der App sowie in der Desktop-Version geben: Den Explore Feed / Entdecker Feed.

Hat nur Facebook was davon oder auch User und Werbetreibende? Und was ist neu daran?

Am Gipfel ist die Luft dünn

Wenn eines der größten Unternehmen eine derartig weitreichende Entscheidung trifft, dann muss es wirklich einen guten Grund geben. Immerhin sind 8 von 10 Internet-Usern bei Facebook registriert. Jede Sekunde werden 5 neue Profile erstellt. Doch beeindruckende Zahlen sind heute nur noch etwas wert, wenn man sie jedes Jahr toppen kann. Um das zu erreichen, müsse man die Verweildauer der User erhöhen. Ob das mit der neuen Funktion gelingt?

Man kann von Facebook halten was man will, aber eines steht fest: Einerseits beeinflusst es unser Privatleben mehr als uns lieb ist. Andererseits ist es wichtig für den Erfolg vieler Unternehmen, die einiges an Marketing-Budget für gesponserte Postings locker machen. Diese Gelegenheit will Zuckerberg nutzen, um weiterhin satte Gewinne zu verbuchen. Und zwar mit dem neuen Explore Feed. Nach aktuellen Beobachtungen von Seitenbetreibern sieht es ganz danach aus, dass Marken in diesem Bereich auch für organische Reichweite (unbezahlte Verbreitung) zahlen werden müssen. Aber alles der Reihe nach.

Was ist am Explore Feed anders? 

Die jüngsten Testläufe in Sri Lanka, Bolivien, Slowakei, Serbien, Guatemala und Kambodscha verheißen nichts Gutes. Wieso genau diese Länder ausgesucht wurden, bleibt ein Rätsel. Hier wurde die neue Ansicht jedenfalls erstmals verfügbar gemacht. Facebook ist dabei in zwei Content-Spalten geteilt:

  • Der News Feed – nur noch Beiträge von Freunden
  • Der Entdecker Feed ­– für ausschließlich (bezahlte) Beiträge von Facebook-Seiten (egal ob man ein Fan von diesen ist oder nicht)

In den Testländern ist die organische Reichweite von Markeninhalten um bis zu 65% gesunken. In einem Testmarkt vermutete man sogar, ein Wahlergebnis beeinflusst zu haben. Schließlich haben die News-Seiten nicht mehr so viele Wahlberechtigte erreicht. In einer Stellungnahme vom 23. Oktober versucht Facebook die erhitzten Gemüter von Marken und der Presse zu beruhigen. Momentan gäbe es keine Pläne, einen „Bezahl-Feed“ unter dem Deckmantel des Entdecker-Modus weltweit auszurollen. Sehr wohl aber einen neuen Feed mit Inhalten, die für den jeweiligen User interessant sein könnten. Wieso dann nicht gleich alles in einem Feed wie bisher vereint lassen? Man möchte dadurch Erfahrungswerte sammeln, weil „sich viele Menschen zwei getrennte Feeds wünschen“, so Head of News Feed, Adam Mosseri. Er spricht von einer momentanen Situation – so hält er sich die Option, ein Bezahlsystem einzuführen, für die Zukunft offen.

Die Kommunikations-Symphonie von morgen

Facebook hat schon einmal versucht, zwei inhaltlich getrennte Posting-Stränge zu forcieren. Die Verweildauer der User wurde damit nicht erhöht. Dabei sollte die Nutzerzufriedenheit die Top-Priorität Facebooks sein. Wenn diese mehr Zeit auf einer FB-Seite verbringen, ist das wiederum sehr wertvoll für Marketer. Müssen Marketer dann zukünftig größere Social-Budgets investieren, um eine aktive Community erreichen zu wollen? Nicht zwingend. Es ist davon auszugehen, dass der Social Media Gigant eine klare Strategie verfolgt: Zuerst jahrelang eine weltweite Community aufbauen und gute Reichweiten günstig anbieten, um die Plattform für Marken attraktiv zu machen. Dann den Ton angeben. Reichweite senken, Kosten erhöhen. Mittlerweile sind viele Unternehmen weltweit von Facebook abhängig und steuern nach den jüngsten Schreckensmeldungen der digitalen Kapitulation entgegen. Genau das wäre der Fehler. Denn eine zeitgemäße digitale Marketingstrategie darf nicht (nur) ihren Erfolg an der organischen Reichweite eines einzigen Netzwerks messen. Vereinfacht gesagt: Es gibt auch noch eine Welt hinter dem Facebook-Horizont. Die Zukunft für viele Marken könnte also eine digitale Strategie sein, in der das größte Netzwerk nicht mehr als Solist performt. Sondern je nach Ziel in diesem Orchester:

* (Stand 11/2017, Quelle: Zephoria)